Da qualche giorno il ginocchio fa male quando cammina. Prima di telefonare a qualcuno, la persona scrive i sintomi su Google. Poi apre un assistente come ChatGPT e chiede: “Cosa può essere? A chi devo rivolgermi?”. Solo a quel punto cerca il nome di uno specialista nella sua città, apre due o tre siti, guarda la scheda su Google, legge qualche recensione. E alla fine decide chi chiamare.
Il medico vede soltanto l’ultima tappa di questo percorso: la telefonata o la prenotazione. Tutto quello che succede prima, e che spesso decide la scelta, avviene online, in luoghi dove il medico non è presente.
In questo articolo vediamo come sceglie oggi un medico il paziente, perché l’intelligenza artificiale è diventata una nuova “sala d’attesa” e cosa deve trovare online per scegliere te, nel rispetto delle regole della comunicazione sanitaria.
Cosa dicono i dati?
Il paziente cerca online, quasi sempre. Secondo il report “Salute Artificiale”, realizzato da Sociometrica e FieldCare su 993 cittadini, il 94,2% degli italiani cerca almeno occasionalmente informazioni sulla salute online e il 53,3% lo fa con regolarità. Tra chi cerca, il 73,5% usa Google e il 42,8% usa già l’intelligenza artificiale generativa.
Il medico resta il punto di riferimento. Il III Rapporto FNOMCeO-Censis rileva che il 71,8% degli italiani non rinuncerebbe mai al proprio medico di famiglia di fiducia, anche se il 72,3% ha visto un peggioramento del Servizio sanitario negli anni. La fiducia nel medico non si è spostata: è cambiato il modo in cui la si costruisce.
Le liste d’attesa spingono a cercare alternative. Secondo il Censis, su 100 tentativi di prenotare una prestazione nel Servizio sanitario, 34,9 finiscono nella sanità a pagamento, in intramoenia o nel privato. Chi esce da una lista d’attesa cerca una soluzione in fretta, e la cerca online.
Il tempo per parlare con i pazienti è poco. Il 59° Rapporto Censis indica che il 66,0% dei medici non ha tempo sufficiente per dare informazioni e dialogare con pazienti e familiari. Le informazioni chiare che il paziente trova online prima della visita aiutano anche il medico.
Come decide il paziente digitale?
Il “paziente digitale” non è un giovane appassionato di tecnologia. È un adulto, spesso con un problema di salute reale, che usa internet per orientarsi come lo usa per tutto il resto. Quattro caratteristiche lo descrivono bene.
1. Arriva informato. Prima della visita ha già cercato i sintomi e le possibili cause. Di solito non cerca di fare da sé la diagnosi: cerca di capire se deve preoccuparsi e a chi rivolgersi. Per lo studio significa trovare un paziente con domande precise, a cui è utile rispondere già sul sito.
2. Sceglie per fiducia. In una decisione che riguarda la salute contano la specializzazione, l’esperienza, le aree di cui il medico si occupa davvero e cosa raccontano altri pazienti. Uno studio che non spiega chiaramente chi è e cosa fa lascia il paziente senza gli elementi per fidarsi.
3. Vuole poter scegliere il canale. Qualcuno preferisce prenotare online la sera, qualcun altro ha bisogno di sentire una voce al telefono. Togliere un canale, o renderlo difficile da trovare, significa perdere una parte di pazienti.
4. Torna, se si è trovato bene. Molte persone hanno bisogno di controlli nel tempo. La prima esperienza, anche solo la prenotazione, può aprire una relazione che dura anni oppure chiuderla prima ancora che inizi.
Perché l’AI è diventata la nuova sala d’attesa?
Prima di cercare il nome di un medico c’è sempre una domanda: “Cosa ho? A chi devo rivolgermi?”. Fino a pochi anni fa la si poneva solo a Google. Oggi molte persone la pongono a un assistente di intelligenza artificiale, e in Italia le risposte generate dall’AI sono entrate anche nella Ricerca Google, con AI Overview nel 2025 e poi con AI Mode.
L’AI non sostituisce il medico, e la maggior parte delle persone lo sa. Ma occupa uno spazio nuovo: quello che viene prima della visita, come una sala d’attesa in cui il paziente si orienta. Lì riceve un primo inquadramento, capisce quale specialista cercare e, a volte, legge già qualche nome.
Come scelgono questi sistemi cosa dire, nel dettaglio, non lo sa nessuno al di fuori delle aziende che li sviluppano. È però ragionevole pensare che premino informazioni chiare, coerenti e verificabili: le stesse che servono al paziente. Ne parlo più in dettaglio nel prossimo articolo di questa serie e in perché uno studio medico non può fare pubblicità su ChatGPT e cosa può fare invece.
Cosa deve trovare online il paziente per sceglierti?
Se il paziente decide prima di contattarti, il sito dello studio e la scheda su Google devono rispondere alle sue domande. Questa è la lista essenziale.
- Chi sei: nome, titoli, specializzazione, iscrizione all’Ordine.
- Di cosa ti occupi: aree di competenza e prestazioni, spiegate con parole comprensibili a chi non è medico.
- Dove e quando: indirizzo, come arrivare, orari, eventuali sedi diverse.
- Come prenotare: online e al telefono, entrambi ben visibili, con un’idea dei tempi di attesa.
- Quanto costa: l’onorario, almeno indicativo. È una delle informazioni che la comunicazione sanitaria consente in modo esplicito.
- Cosa aspettarsi: come si svolge la prima visita, quanto dura, cosa portare.
- Le stesse informazioni ovunque: sito, scheda Google, portali e profili. Se gli orari sul sito sono diversi da quelli su Google, il paziente si fida meno, e probabilmente anche l’AI.
Un sito che risponde a queste domande non serve solo a farsi trovare: riduce le telefonate ripetitive, prepara meglio il paziente alla visita e trasmette ordine e serietà già dal primo contatto. Ne ho parlato in perché un sito è ancora uno degli investimenti più intelligenti per medici, poliambulatori e piccole cliniche. Anche le recensioni fanno parte di questo quadro, con regole precise: le trovi in recensioni online per medici.
Cosa dicono le regole?
La comunicazione di un medico o di una struttura sanitaria segue regole precise.
- La legge 145/2018 (art. 1, comma 525) stabilisce che le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e dei professionisti sanitari possono contenere solo informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo.
- Il Codice di deontologia medica (art. 56) indica che la pubblicità informativa sanitaria riguarda titoli professionali e specializzazioni, attività professionale, caratteristiche del servizio e onorari. Deve essere veritiera, corretta e mai equivoca, ingannevole o denigratoria. La verifica spetta all’Ordine territoriale.
C’è una buona notizia in queste regole. Quello che il paziente cerca prima di scegliere, cioè chi sei, di cosa ti occupi, dove, quando e quanto costa, è esattamente ciò che la norma consente di comunicare. Per farsi scegliere non servono slogan o promesse: serve informazione chiara, completa e aggiornata.
Domande frequenti
Come sceglie un medico il paziente di oggi?
Di solito parte da una ricerca online sui sintomi, a volte con l’aiuto di un assistente di intelligenza artificiale. Poi cerca uno specialista nella sua zona, confronta siti, schede su Google e recensioni, e sceglie in base alla fiducia: specializzazione, esperienza e chiarezza delle informazioni.
Quanti pazienti usano l’intelligenza artificiale per informarsi sulla salute?
Secondo il report “Salute Artificiale” del 2026, il 94,2% degli italiani cerca informazioni sanitarie online e, tra chi lo fa, il 42,8% usa già strumenti di intelligenza artificiale generativa.
Cosa deve trovare un paziente sul sito di uno studio medico?
Chi è il medico, titoli e specializzazione, di cosa si occupa, dove e quando riceve, come prenotare online e al telefono, l’onorario almeno indicativo e cosa aspettarsi dalla prima visita. Le stesse informazioni devono essere uguali su sito, scheda Google e portali.
Uno studio medico può pubblicare i prezzi delle visite?
Sì. Il Codice di deontologia medica (art. 56) include l’onorario relativo alle prestazioni tra i contenuti della pubblicità informativa sanitaria, che deve comunque essere veritiera, corretta e priva di elementi promozionali o suggestivi.
Serve essere su una piattaforma di prenotazione per essere scelti?
Le piattaforme possono essere un canale utile, ma non sono l’unico. La base è la presenza che lo studio controlla direttamente: un sito chiaro, una scheda Google completa e informazioni coerenti ovunque. Nessuno può garantire di essere consigliati da un’intelligenza artificiale.
Da dove partire?
Prova a metterti nei panni di un paziente. Cerca il tuo studio su Google e su Google Maps, poi chiedi a un assistente AI: “A chi posso rivolgermi a [la tua città] per [un problema di cui ti occupi]?”. Cosa trovi? Le informazioni sono aggiornate? Sono le stesse ovunque? Spiegano chiaramente di cosa ti occupi?
Le risposte a queste domande sono il punto di partenza. Nel prossimo articolo della serie vedremo come fa l’intelligenza artificiale a consigliare un medico e cosa può fare uno studio per essere descritto correttamente.
Se vuoi lavorare sulla presenza online del tuo studio nel rispetto delle regole della professione, scopri come lavoro con medici e poliambulatori e scrivimi.
Fonti: report “Salute Artificiale” (Sociometrica e FieldCare per Fondazione Italia in Salute e Fondazione Pensiero Solido, 2026); III Rapporto FNOMCeO-Censis (marzo 2025); Censis, 58° e 59° Rapporto sulla situazione sociale del Paese, capitolo welfare (2024 e 2025); Google, annunci di AI Overview e AI Mode in Italia; Legge 30 dicembre 2018, n. 145, art. 1, comma 525; Codice di deontologia medica FNOMCeO, art. 56. Dati verificati a novembre 2026.
