Da fine agosto 2026 ChatGPT mostra annunci pubblicitari anche in Italia. OpenAI ha esteso il programma a 31 mercati europei e, dal 31 agosto, qualunque azienda può aprire un account e gestire le campagne in autonomia tramite Ads Manager. Gli annunci compaiono solo agli utenti dei piani Free e Go, sono etichettati come sponsorizzati e restano separati dalla risposta.
Per il titolare di uno studio medico o di un poliambulatorio la domanda viene da sé: ‘se un paziente chiede a un assistente quale specialista consultare posso comprare lo spazio sotto quella risposta?’
Oggi, in Italia, la risposta breve è no. Quella lunga però è più interessante. Mostra che esistono due regole scritte da due soggetti molto diversi, un’azienda californiana e il legislatore italiano, che in buona sostanza arrivano allo stesso punto. Andiamo con ordine.
Cosa dice la policy di OpenAI
Le regole pubblicitarie di OpenAI lavorano su due livelli distinti: chi può fare pubblicità e in quali conversazioni un annuncio può comparire. Per uno studio medico italiano il primo livello è chiuso. Il secondo restringe ancora di più questo perimetro, proprio nelle conversazioni più vicine a un paziente.
Chi può fare pubblicità
In questa fase OpenAI accetta soprattutto categorie di consumo: beni per la casa, servizi locali, viaggi ed esperienze, prodotti digitali e formazione. La sanità è una categoria riservata. Gli annunci per prodotti e servizi medici regolamentati e quelli che rivendicano effetti di prevenzione, diagnosi o cura, sono soggetti a restrizioni.
Fuori dagli Stati Uniti sono generalmente vietati. Negli Stati Uniti OpenAI valuta caso per caso un elenco limitato che comprende tra l’altro servizi odontoiatrici, ospedali, diagnostica, ottica e medicina estetica mininvasiva. In Europa questa apertura non c’è.
La policy aggiunge un secondo filtro, sull’inserzionista e non sul singolo annuncio. Chi ha come attività principale una categoria riservata può essere escluso dalla piattaforma e la sanità è citata come esempio.
Dove compaiono gli annunci
Il secondo livello riguarda la conversazione. OpenAI esclude dalla pubblicità i contesti che considera sensibili: situazioni personali, ad alta posta in gioco o di vulnerabilità emotiva. Tra questi elenca in modo esplicito le conversazioni sulla salute mentale e sulla salute personale, chiunque sia l’inserzionista.
C’è una sfumatura. Da aprile 2026 i contesti di consulenza medica non sono più esclusi per principio, quindi una domanda informativa generica può ospitare annunci di altre categorie. Resta esclusa la conversazione in cui una persona parla della propria salute, che è spesso il punto da cui parte la ricerca di un medico.
La policy che determina questi elementi è passata dalla versione 1.0 di marzo alla 1.6 di settembre: sei revisioni in circa sei mesi. OpenAI stessa scrive che le categorie ammesse si allargheranno con la maturazione dei sistemi di revisione. Costruire un ragionamento sul divieto di oggi sarebbe fragile.
Per capire se il punto reggerà anche domani serve una seconda regola, regola che in Italia esiste da prima di ChatGPT.
La seconda regola: la legge italiana
In Italia la comunicazione di uno studio medico era vincolata ben prima di ChatGPT. Il riferimento principale è il comma 525 dell’articolo 1 della Legge 145/2018. Nel 2023 lo ha riscritto l’articolo 6 del decreto-legge 69, convertito dalla Legge 103/2023.
Il testo vigente riguarda le strutture sanitarie private e gli iscritti agli albi delle professioni sanitarie, in qualunque forma giuridica operino. Le loro comunicazioni informative possono contenere solo informazioni funzionali a una corretta informazione sanitaria. È escluso ogni elemento attrattivo e suggestivo, comprese offerte, sconti e promozioni, che possa indurre a un ricorso improprio alle cure.
Per medici e odontoiatri si aggiunge il Codice di deontologia medica. L’articolo 56 limita la pubblicità informativa a quattro oggetti: titoli e specializzazioni, attività professionale, caratteristiche del servizio, onorario. Il Codice di deontologia medica vuole una pubblicità veritiera, corretta e funzionale all’informazione e affida la verifica all’Ordine competente per territorio.
Questo non è un parere legale. Il perimetro concreto di ciò che uno studio può comunicare lo fissano le norme e l’Ordine di appartenenza. Qui mi interessa offrire la direzione in cui queste regole spingono.
Due regole, una sola direzione
La policy di OpenAI e la norma italiana hanno origini e scopi diversi. La prima protegge la fiducia degli utenti nel prodotto, la seconda protegge il paziente da un ricorso improprio alle cure. Eppure indicano la stessa cosa: in sanità conta l’informazione, non la persuasione.
La convergenza ha una conseguenza pratica. Supponiamo che domani OpenAI apra la categoria sanitaria anche in Europa. La norma italiana riguarda la comunicazione in sé e l’art. 56 lo dice in chiaro: con qualunque mezzo diffusa. Uno studio potrebbe quindi comprare lo spazio sotto la risposta solo per dire ciò che può già dire altrove. Chi è, cosa fa, come lavora, quanto costa. Nessuna offerta, nessuna promessa, nessun elemento suggestivo. L’annuncio diventerebbe una scheda informativa a pagamento.
Il materiale di cui è fatta una risposta
Titoli, specializzazioni, servizi, sedi, orari e onorari sono esattamente il materiale con cui un assistente costruisce una risposta e la risposta non è in vendita: OpenAI dichiara che la pubblicità non influenza ciò che ChatGPT risponde.
Quindi ciò che entra nella risposta dipende da ciò che il sistema trova su di te (medico, poliambulatorio o clinica che tu sia) e da quanto quelle informazioni sono chiare e concordanti tra loro. È anche il terreno verso cui piattaforma e legge, per ragioni diverse, spingono comunque uno studio medico.
La scala della domanda è ampia. OpenAI dichiara che ogni settimana oltre 300 milioni di persone le rivolgono domande legate alla salute, anche per prepararsi a una visita. È però un dato globale, fornito dall’azienda e senza ripartizione per l’Italia e la funzione Health dedicata è stata lanciata solo negli Stati Uniti.
Per uno studio medico la domanda utile non è dunque se comprare visibilità su ChatGPT, visto che non può, ma se oggi qualcuno sa dirti come ChatGPT lo descrive.
Cosa decide se ChatGPT ti nomina
Fuori da OpenAI nessuno conosce nel dettaglio come ChatGPT sceglie quali strutture sanitarie nominare. Diffidare di chi promette il contrario è un buon punto di partenza. Per ora si può però ragionare su ciò che è osservabile.
Tinuiti, con la piattaforma Profound, ha tracciato per quattro mesi le fonti citate da sette assistenti, ChatGPT compreso, in nove categorie commerciali. La conclusione principale è che non esiste una fonte più importante delle altre in assoluto: le citazioni cambiano con la piattaforma, la categoria e il tipo di domanda (fonte: Tinuiti, AI Citation Trends Q1 2026).
Questo dato va maneggiato con cautela perché riguarda il mercato statunitense e categorie di prodotto e i servizi sanitari non sono tra quelle analizzate. Ma a tendere possiamo pensare che sia corretto guardarne il principio generale.
Se nessuna fonte decide da sola conta l’insieme: il sito dello studio, le schede nei portali e nelle directory, i profili professionali, le citazioni di terzi. Un assistente che trova la stessa specializzazione, la stessa sede e gli stessi orari su fonti diverse ha più elementi per usarli. Uno che trova versioni discordanti ne ha meno. Questa è un’ipotesi ragionevole e ha però un vantaggio: non richiede di conoscere l’algoritmo e resta valida anche quando l’algoritmo cambia.
Le informazioni che servono per essere descritti correttamente da ChatGpt sono le stesse che l’art. 56 elenca: titoli e specializzazioni, attività professionale, caratteristiche del servizio, onorario. Uno studio che le rende pubbliche, precise e coerenti ovunque fa due cose insieme: rispetta la regola e costruisce il materiale che un assistente può citare.
Qual è il punto?
L’arrivo della pubblicità su ChatGPT è stato raccontato come un nuovo canale da presidiare. Per uno studio medico italiano, oggi, quel canale non c’è. E se un giorno si aprisse potrebbe ospitare solo ciò che la legge già consente di dire.
Il punto è fare in modo che la risposta, quando parla di te, abbia informazioni corrette da cui partire. È un lavoro meno visibile di una campagna e non si attiva con un budget, ma è quello che entrambe le regole di cui ho parlato, per ragioni diverse, premiano.
Se vuoi vedere come questo ragionamento si traduce per uno studio o un poliambulatorio clicca qui per vedere il lavoro che faccio per il settore sanitario.
